Обучение

Learning

Образование

Education

Исследования

Research

Комментарии

Commentaries

e-mail: info@lerc.ru
блог: lerc.livejournal.com

«Проблемы региональной экономики»

Овчинникова Т.И., Карпова О.В.16.09.2017

ПРОГРАММА ВЫВЕДЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК

 

Предприятие, готовящееся к выпуску новой продукции на рынок, учитывает рыночные проблемы. ЗАО «Вектор», готовящееся к производству и сбыту мяса кролика, столкнулось с ситуацией появления конкурента с аналогичными продуктами (мясо птицы, говядины, свинины, баранины), что может привести к падению доли рынка данного предприятия (таблица 1).

Цель, которую предприятие стремится достичь в данном случае, сформулируем как «стабилизация положения на рынке». Эта целевая установка имеет два «хода»: 1) отвоевать у конкурента часть рынка за счет эффективной рекламы; 2) в рекламе указать на достоинства мяса кролика (усвояемость, приятное не жесткое мясо, легкость в приготовлении, рекомендуется при некоторых болезнях: диабете, язве желудка и т.д.). Для реализации цели были предприняты следующие управленческие решения: фактор цены ограничен внешними условиями – ценой конкурентов на мясную продукцию; другим ограничением являлась точка безубыточности (прямые переменные затраты на единицу продукции – цена конкурента), т.е. нулевой маржинальный доход (при этом все остальные виды деятельности предприятия обеспечивали суммарный маржинальный доход, который покрыл постоянные затраты). Кроме того, предприятие решило выйти на рынок с новым продуктом («чипсы»). Но и здесь важный момент – определение цены, привлекательной для покупателя.

Динамика цен на продукцию ЗАО «Вектор» следующая:

 

Таблица 1 - Динамика цен на продукцию ЗАО «Вектор»

Наименование

Стоимость 1 кг, руб.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

2012 г.

Мясо кролика

60

70

90

120

140

Печень кролика

180

200

230

250

260

Язык кролика

200

220

250

300

400

Субпродукты

15

20

30

50

60

Чипсы из кролика

-

-

-

-

130

 

Была разработана программа выведения нового продукта на рынок. Как известно, для успешного развития предприятия необходим выпуск новых продуктов. Предприятие выдерживает сильную конкуренцию, поэтому необходимо внедрение нововведений. Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски. Технологический риск, обусловленный технологической инновацией, необходим для технической осуществимости нововведений. Нами он не рассматривается, поскольку не является предметом нашего исследования.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки производства и реализации продукта. Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данного предприятия и региона. Итак, мы имеем следующий уровень риска: новый рынок и новая технология. Известно [1], что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок составляет от 33 до 35 %. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов. Новый продукт (чипсы) разрабатывался совместно с Воронежской государственной технологической академией: ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, разделили Воронежский государственный университет инженерных технологий и ЗАО «Вектор». Успех приносят три фактора: 1) превосходство товара над своими конкурентами, т.е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей; 2) лучшее понимание поведения потребителей, темпов принятия новинки; 3) высокая синергия НИОКР и производства.

При разработке программы факторы успеха оценивались соответственно: 80 %, 50 %, 15 %. Оценка проводилась посредством: а) опроса потребителей (анкета прилагается); б) исследования внутренних социально-экономических и организационно-технологических факторов; в) анализа взаимодействия предприятия с внешней средой и реакции внешней среды на воздействия предприятия.

Опрос потребителей показал, что возможно изменение потребительского спроса и вкусов потребителей, благодаря особым вкусовым свойствам крольчатины и ее легкой усвояемости, способствующей похудению, а также полезной больным людям. В этом проявляется превосходство товара над своими конкурентами. Учитывая, что потребители отдают предпочтение новой продукции, а жизненный цикл товаров, существующих на рынке, сокращается, нами была обнаружена благоприятная ситуация, предшествующая введению «чипсов» на рынок. Картофельные чипсы, получившие признание на рынке, простота в употреблении также способствовали потребительскому спросу. Для большинства региональных покупателей «чипсы» - это продукт с минимальными различиями (картофельные чипсы или чипсы, изготовленные из крольчатины). Нужно было, в результате воздействия рекламы, доказать во всех средствах массовой информации следующие отличительные свойства:

а) вкусовые качества,

б) оздоравливающий эффект для болезней желудка,

в) пользу для больных (как в процессе употребления, так и легкости усвоения),

г) как средство для похудения.

Исследование социально-экономических показателей в динамике на одном из подразделений (кролиководство) приводится в таблице (таблица 2).

 

Таблица 2 - Динамика экономических показателей деятельности

ЗАО «Вектор» за 2008-2010 гг., руб.

Показатели

Годы

Темп роста,

в %

Отклонение 2010 г. тыс. р.

Темп прироста, %

2008

2009

2010

2010/ 2008

2010/ 2009

2008 год

2009 год

2008 год

2009 год

Розничный товарооборот без НДС, акцизов

144127

141861

142100

98,6

100,16

-2027

239

-1,4

0,16

Покупная цена реализованных товаров

99150

112230

112080

113,0

99,86

12930

-150

13,0

-0,14

Прибыль:

От реализации товаров

25677

9931

10080

39,25

101,5

-15597

149

-60,75

1,5

Балансовая прибыль

44977

25516

26580

59,09

104,2

145

64

-40,91

4,2

Чистая прибыль

16533

16585

17649

106,75

106,41

1116

1064

6,75

6,41

Рентабельность:

По прибыли от реализации товаров

17,8

7,0

7,09

-

-

10,8

0,9

-

-

По балансовой прибыли

17,6

18,0

18,0

-

-

0,4

0

-

-

По чистой прибыли

11,5

11,7

12,42

-

-

0,92

0,72

-

-

Численность персонала общая, чел.

11

11

10

-

-

-

-

-

-

Издержки обращения

19300

19700

19690

2,99

0,96

590

190

-

-

Уровень издержек обращения, %

13,4

13,9

13,85

3,36

-0,36

-

-

-

-

 

В ходе исследования проведен анализ рентабельности деятельности подразделения кролиководства ЗАО «Вектор». В условиях рыночных отношений велика роль показателей рентабельности, характеризующих уровень прибыльности (убыточности) торговой деятельности организации.

Основные показатели рентабельности можно объединить в следующие группы:

1. рентабельность продаж (показатели оценки эффективности торговой деятельности), которая определяется отношением прибыли предприятия к розничному товарообороту.

2. рентабельность капитала (прибыльность хозяйственной деятельности).

3. рентабельность фондов.

Рост первого показателя является следствием роста розничных цен (увеличением торговой надбавки) при постоянных издержках обращения и оптовых ценах на товары или снижения оптовых цен и издержек обращения при постоянных розничных ценах. Снижение рентабельности продаж подразделения кролиководства в прошедший период является типичным для деятельности предприятий в Центральном Черноземном экономическом регионе. Так, по данным Воронежского государственного комитета статистики, рентабельность реализованных товаров населению за 2008 год, к примеру, составила 17 %, что на 7,2 пункта выше, чем в 2007 году (9,8 %) [2], и 9 % в 2008 г., что на 0,8 пункта ниже, чем в 2006 г. и 8 пунктов ниже, чем в 2007 г.

Ввиду того, что «Вектор» не использует долгосрочное кредитование, рентабельность перманентного капитала соответствует рентабельности собственного капитала.

Рентабельность основных средств и прочих активов отражает эффективность использования основных средств и прочих внеоборотных активов, измеряемую величиной прибыли, приходящейся на единицу стоимости основных средств и прочих внеоборотных активов:

  • факторный анализ рентабельности выполнен на примере подразделения кролиководства (методика расчета факторного анализа рентабельности взята из [3]). Методика расчета направлена на выявление факторов, воздействующих на уровень рентабельности товарооборота предприятия.

На основе проведенного анализа доходов были даны обоснованные рекомендации по улучшению управленческой структуры предприятия. В сфере улучшения управленческой структуры для ЗАО нами рекомендованы следующие действия:

  • включение в сетевые структуры, благодаря которым организация получит конкурентные преимущества, безопасность и устойчивость развития в современных условиях;

  • оптимизация управленческого персонала, путем структуризации работ и объединения должностей за счет совершенствования организационного механизма и информационного взаимодействия, позволяющего эффективнее выполнять должностные обязанности;

Наши рекомендации в деятельности ЗАО «Вектор» были учтены, в результате в 2010 году изменились социально-экономические показатели. Был сделан переход на производство и торговлю продукцией с повышенной оборачиваемостью, а также более тщательно изучался спрос покупателей, в результате разработана методика изготовления в перспективе чипсов. Показатели прибыли и рентабельности улучшились (табл. 2) за счет позиционирования организации в регионе.

Исследование организационно-технологических показателей свидетельствует о необходимости пересмотра плана повышения организационно-технического уровня производства предприятия. В этот план включены предложения, направленные на совершенствование технологии, комплексной механизации и автоматизации производственных процессов, совершенствование организации производства.

Анализ взаимодействия предприятия с внешней средой, т.е. реакция внешней среды на изменение выпуска продукции ЗАО «Вектор» и воздействие со стороны ЗАО «Вектор» на внешнюю среду. На этом этапе необходимо получать и использовать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса в области выращивания кроликов, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможные влияния на рынок и создание потребительских предпочтений; необходимо также учитывать внутренние ограничения производственного, финансового и др. характера, т.е. получать информацию, которая связывает предприятие и рынок, на котором оно работает.

Синергетический показатель (Сп), как совокупность экономического, технического и показателя банкротства (влияния внешней среды), на наш взгляд, может быть рассчитан по формуле:

 

,

 

где Сп - синергетический показатель,

Кр - коэффициент рентабельности продаж,

Кот - коэффициент организационно–технического показателя,

Б - показатель банкротства.

В нашем примере

 

.

 

При формировании центров ответственности управление предприятием выбирает степень их самостоятельности, поскольку сравнивает между собой рентабельность отдельных продуктов, географических сегментов, производственных подразделений. Это даст возможность определить эффективность направлений деятельности предприятия, поскольку распределение постоянных (косвенных, общих) затрат способно исказить реальную картину. От решения данного вопроса зависит цель существования (сокращения) каждого подразделения, изменение зарплаты его сотрудников, круга их обязанностей.

 

 

Список использованных источников:

 

1. Booz, Allen and Hamilton, 1982

2. Вещунов, Л. Н. Бухгалтерский учет на предприятиях различных форм собственности / Л. Н. Вещунов, Л. Ф. Фомина. – М.: Магис, 1999. – 525 с.
3. Белолипецкий, В. Г. Финансы фирмы. Курс лекций / Под ред. И. П. Мерзлякова. – М.: ИНФРА – М., 1998. – 298с.

 

Яндекс цитирования