Постановка и методы решения маркетинговых и сбытовых задач в управлении брендом

 

Целью управления брендом является достижение лояльности (приверженности) целевых потребителей. Для достижения поставленной цели необходима четкая постановка и решение определенного круга задач. На рис. 1 схематически изображены этапы брендинга на промышленном предприятии.

Для подробного рассмотрения каждого этапа и инструментов решения поставленных задач преобразуем схему на рис. 1 в табличную форму (табл. 1).

 

 

 

Рациональная компонента

Эмоциональная компонента

Каналы распределения Медиа

Ценовая политика

Тестирование Технология Качество

Упаковка, дизайн Фирменный стиль Рекламные материалы

Идея Исследования Сегментирование Позиционирование Название

Вывод бренда

Создание  бренда

Охват рынка

Потребительские свойства

Цена

Имидж

Идентичность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.  Этапы брендинга на промышленном предприятии

 

Процесс достижения поставленной цели условно можно разделить на два этапа: создание и вывод бренда.

Рассмотрим первый этап - создание бренда. Бренд характе­ризуется наличием двух компонент: эмоциональной и рациональной.

Под эмоциональной компонентой понимается свойства бренда осно­ванные на ценностях, жизненном стиле потребителя, имиджевые характери­стики марки, близкие целевой аудитории (семья, дом, дети, родина, нацио­нальность, успех, красота, статус, и т.д.). 

Рациональная компонента бренда - это осязаемые функциональные свойства продукта предполагающие его назначение, потребительские свой­ства и стоимость (объем, состав, ингредиенты, удобство, полезность, дейст­вие, цена, и т.д.).

 

 

Таблица 1. Этапы брендинга на промышленном предприятии.

Этап	Задачи	Инструменты	Результат	Центр ответ­ственности и участники процесса
1. Соз­дание бренда 1.1. Созда­ние эмоцио­нальной компо­ненты бренда	Идентич­ность	Формализация идеи	Ассоциа­ции	Отдел марке­тинга
		Исследования рынка
		Анализ маркетинго­вой информации и выбор целевого сег­мента		Отдел марке­тинга при уча­стии от­дела сбыта
		Разработка позицио­нирования		Отдел марке­тинга
		Разработка названия
	Имидж	Разработка дизайна упаковки, создание фирменного стиля, рекламные материалы	Восприни­мае­мое качество	Отдел марке­тинга
1.2. Созда­ние ра­цио­нальной компо­ненты бренда	Потреби­тельские свойства	Тестирование про­дукта	Лояльность, как ре­зультат соответст­вие рацио­нальной и эмоцио­наль­ной компо­ненты бренда	Отдел марке­тинга
		Технологические ре­шения		Производст­вен­ный отдел
		Политика по качеству		Производст­вен­ный отдел при участии отдела сбыта
	Цена	Ценовая политика		Отдел марке­тинга при уча­стии от­дела сбыта
2. Вы­вод бренда	Охват рынка	Каналы товародвиже­ния	Осведом­лен­ность о бренде	Отдел сбыта
		Медиа		Отдел марке­тинга

Деятельность по созданию эмоциональной компоненты предполагает решение двух задач: формирование идентичности бренда и создание его имиджа.

Под идентичностью понимается  уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремиться создать ли поддерживать разработчик бренда. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее рациональные и эмоциональные выгоды.  Инструментами решения задачи идентичности являются:

1.          Формализация бизнес идеи, определение будущего продукта. Разра­ботка плана создания и вывода на рынок нового бренда.

2.          Исследование рынка: определение целевой аудитории, сегменти­рование, оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка, изучение конкурентов.

3.          Анализ маркетинговой информации, детальное изучение целевых потребителей, выбор целевого сегмента, оп­ределение преимуществ.

4.          Творческая разработка, тестирование и выбор наиболее привлекатель­ной концепции позиционирования бренда.

5.          Творческая разработка, тестирование и выбор наиболее привлекатель­ного названия для бренда.

Чем более глубоко и четко прописана идентичность бренда, тем больше вероятность что у целевого потребителя возникнут позитивные ассо­циации с брендом на уровне бессознательного восприятия бренда.

Имидж бренда создается в рамках сформированной идентичности. Создание имиджа предполагает следующее:

1)           разработка дизайна и моделирование упаковки;

2)           создание фирменного стиля;

3)           разработка дизайна рекламных материалов.

Имидж бренда несет в себе информацию, отражающую идентичность, которая является основой для соответствующего восприятия его по­требителем.

Создание рациональной компоненты бренда сводится к формированию потребительских свойств продукта и установлению цены.

Процесс формирования потребительских свойств продукта включает в себя:

1)         получение информации о наиболее значимых качественных характери­стиках продукта, получаемых в ходе его тестирования на целевой ауди­тории и постановка технических и технологических задач;

2)         поиск технологических решений для реализации поставленных задач;

3)         разработка политики по качеству, необходимой для контроля производ­ства продукции, обладающей необходимыми свойствами.

Эмоциональная компонента определяет уровень возникновения кон­такта между брендом и потребителем и влияет на формирование ожиданий от потребления продукта. При создании рациональной компоненты необхо­димо учитывать, что лояльность потребителей достигается лишь в случае если оценка продукта при его потреблении, по крайней мере, не ниже ожида­ний, возникших в процессе контакта с брендом.

Целью вывода бренда на рынок является охват рынка, который харак­теризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Инстру­ментами решения данной задачи являются оптимизация каналов распределе­ния и использование медиа носителей рекламных и PR материалов. Таким образом, отдел сбыта выступает в качестве центра ответственности при оптимизации каналов распределения, что является основой для формирования политики сбыта. Кроме того, сбыт оказывает влияние на формирование и реализацию ценовой политики, политики по качеству и участвует в аналитической обработке маркетинговой информации и выборе целевого сегмента рынка.