16.10.2016
ГРАДАЦИЯ РЕГИОНОВ РФ ПО ОСНОВНЫМПОКАЗАТЕЛЯМ И ПРИЗНАКАМ
16.10.2016
СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ
16.10.2016
ИЗМЕНЕНИЯ СТРУКТУРЫ ДОХОДОВ БЮДЖЕТА РЕГИОНА
16.10.2016
ТРАНСФОРМАЦИЯ И АНАЛИЗ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ В ОБЛАСТИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ
16.10.2016
АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗЕРНОВЫХ РЕСУРСОВ
16.10.2016
ОСОБЕННОСТИ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫМИ ИЗМЕНЕНИЯМИ
16.10.2016
ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА НА ЕЛЕЦКОМ МУКОМОЛЬНОМ ЗАВОДЕ
16.10.2016
НАУЧНЫЕ ВЗГЛЯДЫ НА УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ОРГАНИЗАЦИИ
16.10.2016
АНАЛИЗ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ
16.10.2016
ВЫБОР И РЕАЛИЗАЦИЯ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
16.10.2016
16.10.2016
К ВОПРОСУ О КЛАССИФИКАЦИИ ИНСТРУМЕНТОВ МЕНЕДЖМЕНТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
16.10.2016
ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
16.10.2016
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ХАРАКТЕРИСТИКЕ ОРГАНИЗАЦИИ
16.10.2016
16.10.2016
ВАРИАНТНОСТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СУЩНОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
16.10.2016
16.10.2016
ПРИРОДА И СУЩНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
16.10.2016
16.10.2016
ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ НА МАКРО- И МИКРОУРОВНЕ
Постановка и методы решения маркетинговых и сбытовых задач в управлении брендом
Целью управления брендом является достижение лояльности (приверженности) целевых потребителей. Для достижения поставленной цели необходима четкая постановка и решение определенного круга задач. На рис. 1 схематически изображены этапы брендинга на промышленном предприятии.
Для подробного рассмотрения каждого этапа и инструментов решения поставленных задач преобразуем схему на рис. 1 в табличную форму (табл. 1).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1. Этапы брендинга на промышленном предприятии
Процесс достижения поставленной цели условно можно разделить на два этапа: создание и вывод бренда.
Рассмотрим первый этап - создание бренда. Бренд характеризуется наличием двух компонент: эмоциональной и рациональной.
Под эмоциональной компонентой понимается свойства бренда основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя, имиджевые характеристики марки, близкие целевой аудитории (семья, дом, дети, родина, национальность, успех, красота, статус, и т.д.).
Рациональная компонента бренда - это осязаемые функциональные свойства продукта предполагающие его назначение, потребительские свойства и стоимость (объем, состав, ингредиенты, удобство, полезность, действие, цена, и т.д.).
Таблица 1. Этапы брендинга на промышленном предприятии.
Этап |
Задачи |
Инструменты |
Результат |
Центр ответственности и участники процесса |
1. Создание бренда 1.1. Создание эмоциональной компоненты бренда
|
Идентичность |
Формализация идеи |
Ассоциации |
Отдел маркетинга |
Исследования рынка |
||||
Анализ маркетинговой информации и выбор целевого сегмента |
Отдел маркетинга при участии отдела сбыта |
|||
Разработка позиционирования |
Отдел маркетинга |
|||
Разработка названия |
||||
Имидж |
Разработка дизайна упаковки, создание фирменного стиля, рекламные материалы |
Воспринимаемое качество |
Отдел маркетинга |
|
1.2. Создание рациональной компоненты бренда |
Потребительские свойства |
Тестирование продукта |
Лояльность, как результат соответствие рациональной и эмоциональной компоненты бренда |
Отдел маркетинга |
Технологические решения |
Производственный отдел |
|||
Политика по качеству |
Производственный отдел при участии отдела сбыта |
|||
Цена |
Ценовая политика |
Отдел маркетинга при участии отдела сбыта |
||
2. Вывод бренда |
Охват рынка |
Каналы товародвижения |
Осведомленность о бренде |
Отдел сбыта |
Медиа |
Отдел маркетинга |
Деятельность по созданию эмоциональной компоненты предполагает решение двух задач: формирование идентичности бренда и создание его имиджа.
Под идентичностью понимается уникальный набор марочных ассоциаций, который стремиться создать ли поддерживать разработчик бренда. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее рациональные и эмоциональные выгоды. Инструментами решения задачи идентичности являются:
1. Формализация бизнес идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания и вывода на рынок нового бренда.
2. Исследование рынка: определение целевой аудитории, сегментирование, оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка, изучение конкурентов.
3. Анализ маркетинговой информации, детальное изучение целевых потребителей, выбор целевого сегмента, определение преимуществ.
4. Творческая разработка, тестирование и выбор наиболее привлекательной концепции позиционирования бренда.
5. Творческая разработка, тестирование и выбор наиболее привлекательного названия для бренда.
Чем более глубоко и четко прописана идентичность бренда, тем больше вероятность что у целевого потребителя возникнут позитивные ассоциации с брендом на уровне бессознательного восприятия бренда.
Имидж бренда создается в рамках сформированной идентичности. Создание имиджа предполагает следующее:
1) разработка дизайна и моделирование упаковки;
2) создание фирменного стиля;
3) разработка дизайна рекламных материалов.
Имидж бренда несет в себе информацию, отражающую идентичность, которая является основой для соответствующего восприятия его потребителем.
Создание рациональной компоненты бренда сводится к формированию потребительских свойств продукта и установлению цены.
Процесс формирования потребительских свойств продукта включает в себя:
1) получение информации о наиболее значимых качественных характеристиках продукта, получаемых в ходе его тестирования на целевой аудитории и постановка технических и технологических задач;
2) поиск технологических решений для реализации поставленных задач;
3) разработка политики по качеству, необходимой для контроля производства продукции, обладающей необходимыми свойствами.
Эмоциональная компонента определяет уровень возникновения контакта между брендом и потребителем и влияет на формирование ожиданий от потребления продукта. При создании рациональной компоненты необходимо учитывать, что лояльность потребителей достигается лишь в случае если оценка продукта при его потреблении, по крайней мере, не ниже ожиданий, возникших в процессе контакта с брендом.
Целью вывода бренда на рынок является охват рынка, который характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Инструментами решения данной задачи являются оптимизация каналов распределения и использование медиа носителей рекламных и PR материалов. Таким образом, отдел сбыта выступает в качестве центра ответственности при оптимизации каналов распределения, что является основой для формирования политики сбыта. Кроме того, сбыт оказывает влияние на формирование и реализацию ценовой политики, политики по качеству и участвует в аналитической обработке маркетинговой информации и выборе целевого сегмента рынка.